Requiere mayor cantidad y calidad de información.
Con un software que permita conocerlo, entenderlo e interactuar, mediante canales y herramientas digitales, en una empresa centrada en el cliente.
Al lograr que la visión y liderazgo de la empresa, las personas y procesos, y el modelo de negocios estén alineados entre sí y orientados al cliente, debemos diferenciar e interrelacionar tres áreas funcionales en el CRM o Gestión de las Relaciones con Clientes.
CRM Relacional o de Interacción
Son todos los procesos, sistemas y partes de la organización que en la cadena de valor están en contacto directo con el cliente. Sus áreas funcionales deben gestionar cada canal de contacto con el cliente (fuerza de ventas, logística, sitios web, portales de auto-servicio, e-mail, redes sociales, atención al cliente, telefonía móvil, etc.) para permitir una rápida y exitosa interacción con él.
La información obtenida o generada de los clientes debe guardarse y actualizarse en la base de datos, para realizar un seguimiento de sus comportamientos y preferencias, facilitando a toda la organización tener el conocimiento completo que apoye una relación ganar-ganar.
La calidad del servicio debe ser de excelencia en todos los canales directos o personales, y en todos los canales remotos o digitales. Hoy es fundamental que la empresa esté “a un click de distancia”, es decir, siempre disponible online.
CRM Operacional o Tecnológico
Es la parte encargada de la gestión de la tecnología orientada al cliente, incluyendo las bases de datos y el software y hardware que transforma los datos accesibles o recopilados en información relevante susceptible de ser tratada para brindar un mejor servicios y experiencias significativas al cliente, en tiempo real, corto, mediano y largo plazo.
Las tecnologías de la información y la comunicación (TIC) son un factor relevante en el CRM, herramientas a desarrollar y gestionar para dar servicio al resto de áreas funcionales del CRM.
Incluye entre otros la automatización de ventas y servicios, inventarios y marketing, todo integrado preferentemente en una plataforma común (ERP + CRM) que entregue resultados en diferentes niveles y perspectivas, al tiempo que facilita el detalle de la información para mayor flexibilidad.
CRM Analítico o Inteligencia de Negocios (BI)
Es el conjunto de técnicas y tecnologías que permiten explorar grandes cantidades de información de manera automática o semiautomática, con el objetivo de encontrar patrones repetitivos, ciclos, tendencias o reglas que expliquen el comportamiento de los datos, y por tanto de las personas o entidades relacionadas, en un determinado contexto; aplicando esos resultados a las prácticas del negocio para facilitar el dejar de ser una empresa reactiva y convertirse en una empresa proactiva.
Sus principales características son el procesamiento automático de cantidades muy grandes de datos operacionales, la identificación de aquellos patrones que sean más relevantes y/o significativos, y presentar toda la información analizada y procesada como un conocimiento adecuado para satisfacer aquellas necesidades de los clientes segmentados.
Se basa en un Data Warehouse (almacén de datos) centralizado, y en múltiples data-marts (bases de datos específicas o por temas) con las cuales se logra una visión panorámica actualizada del cliente.
En el marco global de fuerte competencia en el que se mueven las empresas marcas hoy, para diferenciarse es vital generar ventajas competitivas hacia el cliente, y aquí el CRM (gestión de relaciones) integrado en o con el ERP (gestión del negocio) cumple un rol vital, ya que la cantidad y calidad de la información requerida para adquirir y retener clientes aumenta progresivamente.
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